Persuasion:
Mit diesen 6 Tricks legen wir dir überzeugte Kunden zu Füßen

Uns wird nachgesagt, dass wir gerne in die Psycho-Trickkiste greifen, um User zu bestimmten Handlungen zu bewegen. Stimmt, das geben wir zu. Und Ergebnisse, wie gesteigerte Reichweite und höhere Umsatzzahlen, geben uns Recht. Wir alle kennen das: Fast schon unwiderstehlich sind manche Überzeugungsstrategien in Onlineshops – „Nur noch 1 Stück verfügbar? Da muss ich zugreifen!“ Oder: „WHAT?! Dieses Hotel wurde in den letzten 12 Stunden schon 6-mal gebucht? Das muss einfach toll sein! Hoffentlich ergattere ich noch mein Zimmer … da werde ich mal lieber schnell buchen.“ Welche Maschen stecken dahinter? Wir haben die sechs wichtigsten Prinzipien der Persuasion für dich zusammengetragen.

1 / Reziprozität: Tausche Gratisprobe gegen bezahltes Produkt

Dem Psychologen Cialdini zufolge besagt die Reziprozitätsregel, dass wir Menschen so gut wie immer bemüht sind, anderen zurückzugeben, was wir von ihnen bekommen haben. Im kommerziellen Bereich macht man sich dieses Prinzip zunutze: Ein Beispiel dafür ist die Gratisprobe. Die Gratisprobe hat als Marketingmethode eine lange und erfolgreiche Tradition. In den meisten Fällen erhalten potenzielle Kundinnen und Kunden eine kleine Menge des entsprechenden Produkts, um herauszufinden, ob sie es mögen. Der Vorteil an der Gratisprobe ist, dass sie ein Geschenk ist. Als solches ist es in der Lage, das Reziprozitätsprinzip auf den Plan zu rufen: Ich habe etwas erhalten, jetzt möchte ich etwas zurückgeben – und das Produkt gegen Bezahlung erwerben. Ein Promoter, der Gratisproben verteilt, kann sich somit die natürliche Eigenschaft eines Geschenkes, nämlich dass beim Beschenkten ein Gefühl der Verpflichtung entsteht, zunutze machen und sich gleichzeitig den gutmütigen Anschein geben, nur informieren zu wollen. Auch im Web wird die Reziprozitätsregel oftmals angewendet. Nach mehrmaligem Gebrauch einer Anwendung poppt plötzlich folgende Meldung auf: „Du hast diesen Service 10x genossen. Möchtest du deine Erfahrung mit deinen Freunden teilen?“ Ein weiteres Anwendungsgebiet für die Reziprozitätsregel im Web sind neben Gratisproben und kostenlosen Testabos beispielsweise Rabattgutscheine im Gegenzug zu einer Newsletter Anmeldung.

 

2 / Commitment und Konsistenz: Lass deine User für dich werben


Bei dem Verhaltensmuster des Commitments geht es zum Einen um das Bedürfnis, etwas Angefangenes zu Ende zu bringen, zum Anderen um das Gefühl, dass wir uns einer Sache oder Aussage verpflichtet haben. Wir können das Prinzip des Commitments nutzen und User um ein überschaubares Engagement bitten, nachdem sie ein Produkt gekauft oder eine Leistung in Anspruch genommen haben. Dies kann zum Beispiel die Aufforderung sein, etwas in den Sozialen Medien zu teilen oder eine Bewertung abzugeben. Wenn diese Aktionen dann auch noch sichtbar für andere User sind, dann haben wir doppelt abgestaubt. Aufwändig ist das nicht. Oftmals fühlen sich Nutzerinnen und Nutzer schon einfach nur dadurch animiert ihren Standpunkt für andere sichtbar zu äußern, sobald sie nur die Möglichkeit dazu haben.

3 /  Soziale Bewährtheit: Findest du gut? Find ich auch.

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass sich Menschen bei der Entscheidung, ob etwas richtig ist, häufig daran orientieren, was andere für richtig halten. Im E-Commerce ist das beste Beispiel die Wirksamkeit von Produktbewertungen. User verlassen sich auf die Meinung anderer User. Gibt es viele positive Bewertungen, so MUSS dieses Produkt einfach super sein. Natürlich gilt auch das Gegenteil: Von Hotels mit vielen schlechten Bewertungen lassen wir mal besser die Finger.
Wie wir uns das zunutze machen können? Wir deklarieren Produkte, die wir verkaufen wollen, ganz einfach als „meistverkauft“ und „Topseller“. Kann stimmen, muss es aber nicht, um zu erreichen, was wir wollen.

4 /  Knappheit: Willst du was gelten, mach dich selten.

Das Knappheitsprinzip wird im E-Commerce gerne genutzt. Es besagt, dass Möglichkeiten umso wertvoller erscheinen, je weniger sie für den Menschen erreichbar sind. Und ganz ehrlich, wen hats nicht selbst schon des Öfteren erwischt? Sale, nur noch ein Pulli in der Größe, nur so lange der Vorrat reicht – und schon schlagen wir zu. Dass wir den Pulli vermutlich auch gekauft hätten, wenn es noch zehn Stück in unserer Größe gegeben hätte, steht dabei auf einem anderen Blatt. Die Knappheit jedoch lässt uns Entscheidungen schneller treffen.

 

5 / Sympathie: Mag ich – kauf ich.

In der Regel geben wir Bitten jener Leute am ehesten nach, die wir kennen und mögen. Doch auch völlig Fremde können die Sympathieregel anwenden, wie wissenschaftlich bewiesen wurde. Wir können die Sympathieregel zum Beispiel durch Kundenbindungsmaßnahmen mit persönlicher Ansprache oder Kundenmitgliedschaften erfolgbringend einsetzen. Eine weitere Möglichkeit ist das Werben mit einem zur Zielgruppe passenden Werbeträger. Würde uns der Nespresso-Kaffee noch genauso gut schmecken, wenn wir beim Trinken nicht an Clooney als Werbeträger denken würden, sondern an Trump? Vermutlich wäre das ein eher bitterer Beigeschmack. ;-)

 

6 /  Autorität: Der kennt sich aus, dem nehm‘ ich alles ab.

Dieses Persuasion-Prinzip folgt der Erkenntnis, dass es Menschen oftmals vieles vereinfacht, wenn sie gehorsam gegenüber Autoritäten sind und deren Anweisungen folgen. Nach dem Motto: „Der Typ da ist Experte? Dann muss stimmen, was er sagt.“ In der Werbung bedienen wir die Autoritätsargumentation, indem wir Führungskräfte aus dem Unternehmen auf der Bildfläche erscheinen lassen. Wirksamer noch als firmeninterne sind jedoch außenstehende Expertinnen und Experten. Ein Beispiel dafür sind Zahnärzte, die Zahnbürsten empfehlen und sich dabei auf ihre jahrelange Berufserfahrung berufen. Ähnlich verhält es sich mit der Testimonial-Werbung: Dabei bezeugen Verbraucherinnen und Verbraucher, die das Produkt ausprobiert haben, dessen Qualität. Die Glaubwürdigkeit entsteht durch die Alltags- bzw. Praxiserfahrung des Testimonials. Einen besonderen Status in Hinblick auf Testimonial-Werbung nehmen berühmte Persönlichkeiten ein. Wenn diese dann auch noch Fachmann oder -frau im beworbenen Bereich sind, erhöht sich die Glaubwürdigkeit noch zusätzlich, beispielsweise wenn ein berühmter TV-Koch für die Kochtöpfe eines bestimmten Haushaltswarenunternehmens wirbt.  Hier treffen sich dann fachliche Autorität und Testimonial mit Produkterfahrung – besser geht’s fast gar nicht!