Die Welt sieht Pink – das Geheimnis hinter dem Barbie-Marketing

1. Guerilla Marketing
This Barbie loves attention.
 

Barbie ist überall und kaum zu übersehen. Besonders die Guerilla-Kampagnen sorgen für weltweites Aufsehen. Ob als Bushaltestation oder Parkbank, in New York, Dubai oder London - der Überraschungseffekt des Barbie Guerilla Marketing wird international eingesetzt, um großes Aufsehen auf den pinken Film zu richten und überrascht die Betrachter an Ort und Stelle. Durch die skurrile Inszenierung werden überdurchschnittlich viele Fotos produziert, auf den sozialen Netzwerken geteilt und führen zu erhöhter WOM-Promotion.

2. Barbie ist nicht nur eine Traumwelt, sondern spiegelt die Realität wider.
This Barbie is relateable. 
 

Barbie ist seit über 65 Jahren ein Teil unserer Welt. In dieser Zeit hat sich nicht nur die Gesellschaft weiterentwickelt, sondern auch das Aussehen der Barbies. Anstatt Barbie lediglich als die blonde Puppe zu feiern, die sie einst war, hat das Marketingteam darauf geachtet, Vielfalt in der Kampagne abzubilden und eine breite Palette von Individuen zu inkludieren. 


Barbie erneuerte ihre Markenbotschaft durch aktives Zuhören der Verbraucher, bewahrte dabei aber ihre ursprüngliche Identität. Der Wechsel vom Monolog zum Dialog zeigt die Stärke der Markenneuerfindung und intelligenten Marketingstrategien.

Quelle: B980M 

3. Digitales Engagement, Community und AI
This Barbie is engaging. 
 

Die Community rund um Barbie wächst kontinuierlich. Kinobesucher kleiden sich in pinken "Barbiecore"-Outfits, um die 115 Filmminuten noch intensiver zu erleben. Der Spruch "She is everything and he is just Ken" wird regelmäßig als Bildunterschrift verwendet und drückt die Faszination für die ikonische Figur aus.

Der AI Selfie-Generator erwies sich als besonders beliebt und wurde häufig verwendet, um normale Fotos in das ikonische Motiv des Films zu verwandeln. Der Aufdruck "Welcome to Barbieland" schafft für die Menschen eine Verbindung in die faszinierende Barbie-Traumwelt.
 
TikTok diente ebenfalls als wichtige Multiplikator-Plattform, um den Barbie-Hype in der Community zu verbreiten. Neben einem speziellen Filter animierte auch der beliebte Sound "Hi Barbie, Hi Ken, Hi Barbie" auf TikTok und Instagram viele Anhänger und Nutzer, ihre pinken Outfits kreativ zu präsentieren, welche zum organischen Hype beitragen. Durch diese beeindruckende Präsenz und den ausgelösten Hype konnte der Hashtag #barbiemovie auf Instagram 725.000 Beiträge und auf TikTok 6.300.000 Aufrufe sammeln.

Bild: Barbie Selfie Generator

4. Breadcrumb Strategie
This Barbie is teasing.
 

Der erste Trailer des Barbie-Films beinhält eine Hommage an "2001: A Space Odyssey" und hatte das Ziel, die Zuschauer zum Nachdenken anzuregen und ihre vorgefertigten Meinungen zu hinterfragen. Jeder weitere veröffentlichte Trailer gewährte weitere kurze Einblicke in Barbies pinkes Universum und sollte durch genau diese gezielten „Breadcrumbs“ Neugierde bei der Zielgruppe erzeugen. Die Strategie der schrittweisen Enthüllung trug dazu bei, das Interesse, die Vorfreude aber auch die Erwartungen an den Film weiter anzufachen.

Bild: LatestLY

5. Kidulting als Strategie
This Barbie is targeting the adult audience.
 

Seit ihrer Einführung im Jahr 1959 hat die erste Barbiepuppe die Kindheit vieler Mädchen und Jungen geprägt. Eine Umfrage von Film Threat (https://filmthreat.com/features/why-are-people-so-hyped-about-seeing-the-barbie-movie/) zeigt, dass für 24,4% der Befragten der Nostalgiefaktor der ausschlaggebende Grund ist, den Barbie-Film anzusehen. Besonders die Generation X fühlt sich durch den neuen Barbie-Hype in die eigene Vergangenheit und in schöne Kindheitsmomente zurückversetzt.

Der Effekt, welchem sich Barbie bedient, ist das sogenannte Kidulting. Die gezielte Nutzung der Nostalgie lässt die Begeisterung für den Barbie Film erneut aufleben. Die Faszination für die ikonische Puppe zeigt, wie (Kindheits-)Erinnerungen die Verbindung der Menschen zu Marken und Produkten beeinflussen können.

Bild: Film Threat

6. Brand Kollaboration und Halo Effekt
This Barbie is all about securing brand deals. 
 

Barbie hat im Zuge des Films mehr als 100 Lizenzvereinbarungen mit verschiedenen Marken abgeschlossen. Neben pinken Modekollektionen bei ZARA, Forever21, Target und GAP beinhaltet diese Kooperation auch Barbie Make-up von NYX und OPI. Doch die strategische Ausrichtung geht noch weiter, wobei die Bandbreite von Spielekonsolen, über Schuhe bis hin zu Dating Apps reicht.
Durch derartige Kooperationen können Unternehmen neue Zielgruppen erschließen und ihre Sichtbarkeit erhöhen. Zudem kann eine sorgfältig ausgewählte Partnerschaft einen Halo-Effekt erzeugen, bei dem die positive Wahrnehmung einer Marke auf die Partnermarke übertragen wird, wodurch das Vertrauen und die Anziehungskraft beider Marken gestärkt werden.
 

7. Influencer Kooperationen
This Barbie knows who to work with.
 

Das Barbie Marketing Team setzte bei ihrer Promotion auf eine breite Palette von Influencern, Prominenten und Meinungsmachern, ohne dabei ausschließlich auf deren Reichweite zu achten. Mit dieser vielfältigen Kampagne gelang es Barbie, verschiedene Zielgruppen anzusprechen und ihre Reichweite über verschiedene Gruppen hinweg zu erweitern. Unternehmen können mithilfe von Influencern und Prominenten enormes Engagement und Reichweite generieren und somit die Sichtbarkeit der eigenen Marke steigern.

Bild: The Independent

8. Organic Buzz
This Barbie gets the hype.
 

Barbie hatte ein beeindruckendes Marketingbudget von rund 150 Millionen US-Dollar zur Verfügung, um Plakate, Inserate, Kooperationen, AI-Filter und die passenden Red-Carpet-Outfits zu ermöglichen.
Doch der eigentliche Hype um Barbie wurde größtenteils organisch erreicht. Die Bewegung "Barbenheimer" und Memes rund um das Marketing-Team haben dazu geführt, dass Barbie ohne weitere Kosten große Aufmerksamkeit erlangte. Am 21. Juli stand nicht nur Greta Gerwigs’ Barbie im Fokus, sondern auch der Historienfilm "Oppenheimer". Die Ironie, dass beide Filme von angesehenen Regisseuren produziert wurden und inhaltlich so gegensätzlich sind, erzeugte im Internet die Sensation "Barbenheimer". 
Die gleichzeitige Veröffentlichung beider Filme ermöglichte es, zusätzliche Zielgruppen anzusprechen und von den jeweils bestehenden Fanbases zu profitieren.
 

Bild: Twitter

9. Barbie is all about strategy
 

Barbie ist pink, knallig und auffällig. Doch Barbie ist vor allem eines: durchdacht. Das übergeordnete Ziel der Barbie Marketingstrategie war das Aufleben lassen von nostalgischen Erinnerungen und die reale Welt ein klein wenig in Barbie World zu verwandeln. Durch die extensiven Lizenzverträge und Kooperationen wurden Konsumenten durchgehend an den Filmrelease erinnert und konnten der pinken Welle nicht entfliehen.
Besonders Generation Z will Trends mitgestalten, anstatt sie nur blind zu verfolgen - und das hat Barbie verstanden. Ob trendige Sounds, personalisierte Poster oder Outfit-Inspirationen für den Alltag: Barbie ist nahbar und adaptiv.  
 
Zusätzlich hat Inklusion und Diversität eine wichtige Rolle in diesem Prozess eingenommen. Die authentischen Charaktere, welche die unterschiedlichen Erfahrungen und Hintergründe der Zielgruppe widerspiegeln, ermöglichen, dass Barbie ein Teil jeder Lebensrealität ist.
 
Das Geheimnis hinter dem Barbie-Marketing ist simpel:  nhbr. cmmnty. nstlgsch. orgnsch.
(nahbar, community, nostalgisch, organisch)