Wie künstliche Intelligenz die Markenführung unterstützt

Eines vorweg. KI ist nicht als etwas Magisches zu sehen. Die Praxis zeigt: es ist nicht mehr und nicht weniger als die Fähigkeit von Software und Maschinen, riesige Mengen von Informationen sehr schnell zu verarbeiten und Muster in Bildern und Texten zu erkennen. So ist es bereits möglich aus großen Datenmengen herauszufiltern, was die Motivation von Konsumenten ist und was sie tatsächlich bewegt. Das geht auch mit anderen Methoden, aber wesentlich aufwendiger. Und genau hier sind erste Vorteile für Marketer zu finden.

KI schafft Platz für das, wozu heute viele Marketingexperten nicht mehr kommen: ZEIT FÜR Strategie und Kreativität.

Denn die vielen unzähligen Stunden, die Verantwortliche vor Marktforschungsbänden gesessen sind um Daten, Muster und Konsistenzen zu checken und zu überprüfen, gehören mit KI der Vergangenheit an. Und diese Fokussierung ist wahrlich notwendig. Denn eine kürzlich erschienen Studie des Kommunikationsgiganten Havas kam zu dem Schluss, dass, wenn morgen 77% aller Marken verschwinden würden, es dem Konsumenten egal wäre. Bei genauerer Analyse ist dieses Ergebnis zu relativieren. Marken sind nicht in der Krise. Denn wenn Konsumenten heute gefragt werden, wie wichtig die Marke bei einer Kaufentscheidung ist, dann landet Marke immer ganz unten. Aber wenn man sich die Bereitschaft ansieht, dass Menschen für ein Produkt mehr bezahlen, das funktional identisch ist, dann wird klar, dass es Menschen offensichtlich etwas wert ist, eine Marke zu kaufen. Sonst würden wir alle nur Handelsmarken konsumieren und immer nur das günstigste Produkt kaufen. Marke ist also wertstiftend. Wäre es nicht so, würden die Menschen nicht mehr Geld dafür ausgeben. Und wenn Konsumenten für Marke mehr Geld ausgeben, dann bringt das dem Unternehmen mehr Marge.

KI unterstützt das Marketing bei der konsistenten Markenführung.

Marken sind also nicht in der Krise. Was aber in der Krise ist, ist konsistente Markenführung und wie man die Marke in diesen dynamischen Prozess von Performance-Zielsetzungen hineinbekommt. Hier kann KI helfen, weil man die Passung zur Marke mit ins Spiel bringen kann, indem die Kanäle auf Markenpassung bewertet werden.

KI bringt Objektivität in die Markenführungsdiskussionen. Die Maschine liefert Verhaltensdaten und diese sind generell objektiver und zuverlässiger als das, was Menschen meinen.

Ein weiteres Feld zur Unterstützung der Markenführung durch KI liegt im Bereich der Objektivität. Denn jede Bewertung einer Werbemaßnahme durch Menschen wird naturgemäß subjektiv geführt - was dazu führt, dass viele unterschiedliche Meinungen aufeinandertreffen. KI bietet hier den Vorteil, Objektivität in diese Diskussion zu bringen. Denn sie geht immer nach einem neutralen Schema vor und schafft damit immer die gleiche Entscheidungsbasis.

Durch Know-how, Erfahrung und Gespür denken unsere Projektmanager mit-, weiter- und über den Tellerrand hinaus um proaktiv Zusammenhänge, Effekte und Möglichkeiten auf diversen Ebenen vorausschauend zu berücksichtigen und planen zu können. Wir stellen uns auf die unterschiedlichsten Kundenbedürfnisse und Projektanforderungen ein, agieren mit Weitblick, überprüfen den Status-Quo auf Sinnhaftigkeit und denken schon heute an das nächste Level, um werbewirksame Botschaften richtig zu kanalisieren. 
 

KI erkennt verbindende Muster in heterogenen Zielgruppen: Wenn es einen roten Faden gibt, dann findet ihn die Maschine.

Kritiker werden nun zurecht anmerken, das konsistente Markenführung auch deshalb so schwierig ist, weil wir heute mit sehr heterogenen Zielgruppen kommunizieren und demnach auch unterschiedliche Bedürfnisse zu bedienen sind. Das ist richtig. Aber Markenkommunikation richtet sich nicht nach den einzelnen Bedürfnissen, sondern fokussiert sich auf das Verbindende innerhalb der Zielgruppe. Wir sprechen hier von einem Mindset, das Zielgruppen verbindet. Egal ob alt oder jung. Lehrling oder Generaldirektor. KI kann das Verbindende herausfinden. Wenn es in Ihren Zielgruppensegmentierungen einen roten Faden gibt, dann findet ihn die Maschine. Denn das ist der große Vorteil von KI – dass man Muster finden kann. Die Maschine ist objektiv, hat erstmal überhaupt keine Meinung zu den Zielgruppen. Sie schaut einfach nach Häufigkeiten, nach Zusammenhängen, sie gibt die Bedeutung von Bildern und Worten wieder. Und sie kommt auch dadurch zu Erkenntnissen, von denen Marketer oft zugeben, dass sie diese selbst auf den ersten Blick gar nicht wahrgenommen hätten. Warum? Menschen haben Voreinstellungen im Kopf. Und die Maschine hat das nicht. Sie hat schlichtweg keine Meinung. Und das hilft gerade dann, wenn man erkennen will, wo hier jetzt genau der verbindende Anspruch meiner Zielgruppe ist.

Der größte Mehrwert von KI ist dort, wo man Wissenslücken schließen möchte.

Vielleicht denken Sie jetzt: Das ist ja alles gut und schön. Aber wie kann ich das mal testen. Und was kostet mich so ein erstes Probieren? Eines vorweg: Die Zeiten wo KI vor allem mit „teuer“ und „das braucht ja zwei Jahre, bis es ausgewertet ist“ sind definitiv vorbei. Ein guter erster Schritt ist sicher einmal die Beantwortung der Frage: Wo will ich mir helfen lassen? Und dann konfrontiere ich einen Experten. Gibt es dafür schon ein Tool? Und wenn es eines gibt, dann einfach mal ausprobieren. Wichtig zu verstehen dabei: KI ist keine Software, die man installiert und die alles macht. Der größte Mehrwert ist dort, wo man Wissenslücken schließt. Es geht um Automatisierung und gemeinsam mit einem Used Case wird daraus ein smarter Assistent.

Dieser Artikel ist ein Konzentrat des Interviews zwischen Christian Schmid (Leiter Beratung upart) und Dr. Dirk Held (Gründer des KI-Spezialisten aimpower) im Rahmen des Forum F 2022 in Wien.