Werbung wirkt – auch Out of Home?

Ambient Media:

Eingebettete Außenwerbung im passenden, unmittelbaren Umfeld – zum Beispiel in Bars, Gaststätten usw. Das können Freecards sein, oder eben auch ein Bierdeckel im coolen Design. Da die Werbeansprache spontan funktioniert, wird sie meistens sehr positiv aufgenommen. 
 

Von A nach B: Transport Media

Wer unser letztes Trendpuzzle gesehen hat weiß, dass wir uns auch mit fahrbarer Werbung beschäftigen. Transport Media reicht von der großflächigen Folienbeklebung auf der Straßenbahn oder dem Bus, bis hin zum Verleih-Bike Branding. Auch der Innenraum von Taxis oder Flughafenwerbung fallen in diese Kategorie.

Digitale Außenwerbung

Auch der OOH-Bereich holt im Bezug auf Online-Maßnahmen auf und digitalisiert immer mehr Plakatstellen. So lassen sich Werbungen flexibler eintakten, Affichierungen entfallen und man hat die Möglichkeit Animationen einzuspielen. Durch die digitale Platzierung lassen sich außerdem Zielgruppen genauer ansprechen, indem man beispielsweise Mittagspausen oder Rushhours für die Ausspielung nutzt.

Im Leipziger Allee Center ist seit kurzem sogar eine neue DOOH-Technologie im Einsatz, die die Luft verbessern soll. Die digitalen Stelen enthalten neben einem 75 Zoll LCD-Screen einen Luftfilter auf Basis von natürlichem, lebendem Moos. Dadurch wird die Umgebungsluft angesaugt und durch Moosmatten geführt. Das Moos entfernt die Feinstaubpartikel und reichert die Luft mit Sauerstoff an. Durch die Verdunstung der Moose wird die Luft außerdem zusätzlich gekühlt.

OOH in Zahlen

Widmen wir uns nun dem Irrtum, dass die Digitalisierung und die damit wichtiger werdenden Online-Maßnahmen den Bereich Out-of-Home vom Media-Mix verdrängen. Wie diverse Studien bestätigen, ist das digitale Leben eine wichtige Komponente für die Außenwerbung. Menschen sind mobil, arbeiten oft „on remote“ und sind daher viel öfter unterwegs anzutreffen – daher trifft Out-of-Home den Puls der Zeit besser denn je. 

Ebenfalls in einer Studie belegt ist, dass die OOH-Relevanz in den letzten Jahren sehr stabil bzw. stetig leicht steigend ist. Lag der Marktanteil 2008 noch bei 3,8 %, konnte er bis 2018 fast verdoppelt werden. Das ist laut Zahlen des Fachverband Außenwerbung der stärkste Anstieg im Vergleich zu anderen Werbeträgern.

Relevanz von Out of Home nimmt beständig zu

Entwicklung der Marktanteile 2008 - 2018; Basis: Bruttowerbeaufwendungen

Out-of-Home und Online sind keine Konkurrenten

OOH pusht Online: 

Werbung am Weg zur Arbeit gesehen und gleich gegoogelt? 
Im Vergleich zu anderen Medien sind die Kosten pro Google-Suchindex Point bei OOH am niedrigsten. Rund ein Fünftel der initiierten Suchanfragen können OOH zugewiesen werden, das heißt im Speziellen der Bereich SEA profitiert von gekonnt eingesetzter OOH-Werbung. 

Aber nicht nur die Google-Suchanfragen sind sehr hoch zu bewerten, auch die generelle Aktivierung der Mobile-User ist im OOH-Bereich mit 65 % Interaktionsfazit am höchsten, wie eine Studie zum mobilen Nutzungsverhalten von Pendlern bestätigt. Das heißt, dass Menschen aufgrund einer Werbebotschaft auf einem OOH-Werbeträger digitale, weiterführende Inhalte suchen.

Out of Home und TV-Werbung aktivieren die Mobile-User besonders stark

Inspiration zur weiteren Recherche auf Smartphones/Tablets durch Werbung ...
Angaben in %

Doch wie schafft man eine möglichst geringe Hemmschwelle, sodass sich die User-Journey im Bereich Online fortsetzt? 

Eine beliebte Brücke zwischen OOH und Online schlägt nach wie vor der QR-Code. Jedoch sei hier dazugesagt, dass dieser im besten Fall einen für den Rezipienten relevanten Mehrwert enthält, denn nur so kann auch ein markenrelevantes Potential zur Aktivierung geschaffen werden. Ein platzierter QR-Code ohne durchdachtes Konzept dahinter bzw. ohne Mehrwert führt eher zu Enttäuschungen und in seltenen Fällen zum gewünschten Ziel. 

OOH wirkt nachhaltig: 

Rund 64 % des Media-Invests wirken noch in der Woche nach der OOH-aktiven Woche, kann je nach Branche jedoch noch weitaus länger wirksam sein. 
Auch die Halbwertszeit ist ein weiterer Parameter zur zeitlichen Nachwirkung des Media-Invests, welche angibt, nach wie vielen Wochen die Hälfte der Kommunikationswirkung noch vorhanden ist. Im Durchschnitt haben OOH-Werbemittel eine Halbwertszeit von 2 Wochen, wirken also 3 Wochen nach OOH-aktiver Zeit. Diese Halbwertszeit ist gleichzusetzen mit Online-Werbemitteln.