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Werbung wirkt – auch Out of Home?

Eine gleichmäßige Verteilung im Media-Mix wirkt – und zwar nachhaltig. Die ganzheitliche Betrachtung und Analyse von Botschaften und Zielgruppen ist darum bei der Mediaplanung essentiell – dann kann punktgenaue Kommunikation erfolgen. Wir erreichen unsere Kunden nicht ausschließlich auf einem Kanal, das ist klar. Es geht um Verschränkung. Und dabei spielt eine alt bekannte Gattung aus der Werbung eine nach wie vor gewichtige Rolle: der Bereich um Out of Home, auch bekannt als Außenwerbung.

In unserem Blogartikel möchten wir aktuelle OOH Möglichkeiten vorstellen und auch erklären, warum die Werbewirksamkeit dieses Mediums auch in digitalen Zeiten extrem stark ist. 

 

Unterschiedliche Formen der Außenwerbung

 

Der Klassiker: das Plakat 

Darunter fallen sämtliche Großflächenformate: 36-, 24-, 16- und 8-Bogen-Plakate, Litfaßsäulen, sowie City Lights. Schon gewusst? Großflächen kann man auch formatsprengend einsetzen. Ein Eye-Catcher an dem man nicht so leicht vorbei“schaut“.

At Retail Media:

Damit ist Außenwerbung gemeint, die am Point of Sale Konsumenten direkt am Ort des Einkaufs abfangen soll. Durch Werbemittel wie Bodenaufkleber, Deckenhänger oder Parkplatzschilder animiert man zum Spontaneinkauf.
 

Ambient Media:

Eingebettete Außenwerbung im passenden, unmittelbaren Umfeld – zum Beispiel in Bars, Gaststätten usw. Das können Freecards sein, oder eben auch ein Bierdeckel im coolen Design. Da die Werbeansprache spontan funktioniert, wird sie meistens sehr positiv aufgenommen. 
 

Von A nach B: Transport Media

Wer unser letztes Trendpuzzle gesehen hat weiß, dass wir uns auch mit fahrbarer Werbung beschäftigen. Transport Media reicht von der großflächigen Folienbeklebung auf der Straßenbahn oder dem Bus, bis hin zum Verleih-Bike Branding. Auch der Innenraum von Taxis oder Flughafenwerbung fallen in diese Kategorie.

 

Digitale Außenwerbung

 

Auch der OOH-Bereich holt im Bezug auf Online-Maßnahmen auf und digitalisiert immer mehr Plakatstellen. So lassen sich Werbungen flexibler eintakten, Affichierungen entfallen und man hat die Möglichkeit Animationen einzuspielen. Durch die digitale Platzierung lassen sich außerdem Zielgruppen genauer ansprechen, indem man beispielsweise Mittagspausen oder Rushhours für die Ausspielung nutzt.

Im Leipziger Allee Center ist seit kurzem sogar eine neue DOOH-Technologie im Einsatz, die die Luft verbessern soll. Die digitalen Stelen enthalten neben einem 75 Zoll LCD-Screen einen Luftfilter auf Basis von natürlichem, lebendem Moos. Dadurch wird die Umgebungsluft angesaugt und durch Moosmatten geführt. Das Moos entfernt die Feinstaubpartikel und reichert die Luft mit Sauerstoff an. Durch die Verdunstung der Moose wird die Luft außerdem zusätzlich gekühlt.

OOH in Zahlen

 

Widmen wir uns nun dem Irrtum, dass die Digitalisierung und die damit wichtiger werdenden Online-Maßnahmen den Bereich Out-of-Home vom Media-Mix verdrängen. Wie diverse Studien bestätigen, ist das digitale Leben eine wichtige Komponente für die Außenwerbung. Menschen sind mobil, arbeiten oft „on remote“ und sind daher viel öfter unterwegs anzutreffen – daher trifft Out-of-Home den Puls der Zeit besser denn je. 

Ebenfalls in einer Studie belegt ist, dass die OOH-Relevanz in den letzten Jahren sehr stabil bzw. stetig leicht steigend ist. Lag der Marktanteil 2008 noch bei 3,8 %, konnte er bis 2018 fast verdoppelt werden. Das ist laut Zahlen des Fachverband Außenwerbung der stärkste Anstieg im Vergleich zu anderen Werbeträgern.

Relevanz von Out of Home nimmt beständig zu

Entwicklung der Marktanteile 2008 - 2018; Basis: Bruttowerbeaufwendungen

       Quelle: Nielsen Company / Fachverband Außenwerbung (FAW), Februar 2019

Out-of-Home und Online sind keine Konkurrenten

 

OOH pusht Online: 

Werbung am Weg zur Arbeit gesehen und gleich gegoogelt? 
Im Vergleich zu anderen Medien sind die Kosten pro Google-Suchindex Point bei OOH am niedrigsten. Rund ein Fünftel der initiierten Suchanfragen können OOH zugewiesen werden, das heißt im Speziellen der Bereich SEA profitiert von gekonnt eingesetzter OOH-Werbung. 

Sales Descomposition
Wirkanteile auf die Suchanfragen

Quelle: Nielsen Company / Fachverband Außenwerbung (FAW), ROI-Studie OOH 2020

Kosten pro Suchanfragen-Punkt
(Index OOH=100)

Aber nicht nur die Google-Suchanfragen sind sehr hoch zu bewerten, auch die generelle Aktivierung der Mobile-User ist im OOH-Bereich mit 65 % Interaktionsfazit am höchsten, wie eine Studie zum mobilen Nutzungsverhalten von Pendlern bestätigt. Das heißt, dass Menschen aufgrund einer Werbebotschaft auf einem OOH-Werbeträger digitale, weiterführende Inhalte suchen.

Out of Home und TV-Werbung aktivieren die Mobile-User besonders stark

Inspiration zur weiteren Recherche auf Smartphones/Tablets durch Werbung ...
Angaben in %

Quelle: Mediaplus / 2014

Doch wie schafft man eine möglichst geringe Hemmschwelle, sodass sich die User-Journey im Bereich Online fortsetzt? 

Eine beliebte Brücke zwischen OOH und Online schlägt nach wie vor der QR-Code. Jedoch sei hier dazugesagt, dass dieser im besten Fall einen für den Rezipienten relevanten Mehrwert enthält, denn nur so kann auch ein markenrelevantes Potential zur Aktivierung geschaffen werden. Ein platzierter QR-Code ohne durchdachtes Konzept dahinter bzw. ohne Mehrwert führt eher zu Enttäuschungen und in seltenen Fällen zum gewünschten Ziel. 

 

OOH wirkt nachhaltig: 

Rund 64 % des Media-Invests wirken noch in der Woche nach der OOH-aktiven Woche, kann je nach Branche jedoch noch weitaus länger wirksam sein. 
Auch die Halbwertszeit ist ein weiterer Parameter zur zeitlichen Nachwirkung des Media-Invests, welche angibt, nach wie vielen Wochen die Hälfte der Kommunikationswirkung noch vorhanden ist. Im Durchschnitt haben OOH-Werbemittel eine Halbwertszeit von 2 Wochen, wirken also 3 Wochen nach OOH-aktiver Zeit. Diese Halbwertszeit ist gleichzusetzen mit Online-Werbemitteln. 
 

OOH
Halbwertszeit 2 Wochen
> Carry-Over: 64%

Online
Halbwertszeit 2 Wochen
> Carry-Over: 64%

Quelle: Nielsen Company / Fachverband Außenwerbung (FAW), ROI-Studie OOH 2020

Wie Print-Werbemittel dem Wetter trotzen:

 

Ein Plakat drucken – aufhängen – fertig. Hört sich der Einsatz von Print-Werbemittel im Außenbereich recht einfach an, sollte man jedoch einige wichtige Faktoren berücksichtigen, um ein möglichst optimales Ergebnis zu erzielen. Bereits mit der Auswahl der Werbeträger oder diversen Druckverfahren kann man schon einige Herausforderungen umgehen.  

 

Sonneneinstrahlung

Reflexionen bei glattem Material und ausbleichende Farben bei langfristigen Werbemitteln wie Verkehrsmitteln sind Themen, mit denen man sich oft erst beschäftigt, wenn es schon zu spät ist. Wer beim Druckverfahren auf UV-Farben setzt, kann das Ausbleichen von Werbemitteln verhindern, auch wenn UV-gehärtet bedeutet, dass Lacke mit UV-Farben getrocknet wurden. 
Für Reflexionen gilt: bei Druckereien nach reflexionsfreien Schutzfolien fragen, auch wenn diese vermutlich etwas mehr kosten. 

 

Regen

Mit dem richtigen Material umgesetzt, trotzen Plakate nicht nur der Sonneneinstrahlung, sondern auch der Feuchtigkeit. Mit wasserfester UV-Farbe hat man schonmal die erste wichtige Komponente. Aber auch das Trägermaterial ist wesentlich, um eine lange Haltbarkeit bei unbeständigem Wetter zu garantieren. 
Nicht nur Hohlkammerplatten sind für regnerische Tage geeignet, auch Papier gibt es mittlerweile mit wetterbeständigen Optionen: Allwetterplakate lassen Tropfen abperlen, Affichenpapier bleibt auch nach mehreren Regentagen in Form und Polyesterfolie ist ebenfalls geeignet. 

 

Wind

Kleinere Werbemittel wie Beachflags und Roll ups lassen sich bei starkem Wind schnell mal verblasen. Hier ist also darauf zu achten, bei der Bestellung auch Beschwerungsplatten oder Bodendübel berücksichtigt werden. Bei größeren Flächen wie bei Transparenten oder Planen ist eher zu einer Mesh-Alternative zu greifen, damit die Winddurchlässigkeit gegeben ist. PVC-Meshgewebe ist zudem auch wetterfest und wird meistens mit lichtechten UV-Farben gedruckt. 


Und was ist mit dem Streuverlust? 

 

Die beste Werbung mit wetterbeständigem Material und durchdachter Online-Weiterführung nützt nichts, wenn sie an der Zielgruppe vorbeischrammt. Wie kann man also den Streuverlust bei OOH-Werbemitteln möglichst gering halten? Wir haben ein paar Tipps: 

  • Orte wählen, an denen sich die Zielgruppe aufhält 
  • Zeitpunkte berücksichtigen, an denen die Zielgruppe unterwegs ist
  • Auf Verkehrsmittel setzen, die die Zielgruppe am ehesten benutzt
  • Verkaufsorte bespielen, in welchen die Zielgruppe einkaufen geht. 
     

Mitdenken – ist nicht nur Teil unserer Materie in Sachen Werbung, sondern auch in Bezug auf den Lesefluss. Wir verzichten in unseren Beiträgen auf die differenzierte Ansprache der Geschlechter, damit die Texte besser lesbar sind. Wir möchten trotzdem festhalten, dass wir alle gleichermaßen ansprechen wollen und dies ohne Diskriminierungsabsicht geschieht.

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Ilona
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