E-Mail-Marketing: Eins-Zu-Eins-Kommunikation at it’s Best

Was E-Mail-Marketing bewirken kann, welche ausgewählten Aspekte es im Gesamtprozess zu beachten gilt und wie der perfekte Newsletter aussieht? Wir klären auf und bringen Licht ins Dunkel des Mailing-Dschungels. Also schwingt die Lianen und los geht’s!

E-Mail-Marketing ist eigentlich ein alter Hase unter den Werbedisziplinen. Tatsächlich gibt es diese Form der Kommunikation schon seit über 50 Jahren. Nichtsdestotrotz ist das digitale Pendant zum Direktmarketing aktueller und effektiver denn je, vorausgesetzt, es wird richtig eingesetzt. Soll heißen: E-Mail-Marketing ist nicht gleich E-Mail-Marketing.

WARUM E-MAIL-MARKETING?

E-Mail-Marketing verfolgt zwei übergeordnete Hauptziele: Zum einen ist das die Ansprache von Bestandskunden und die damit verbundene Umsatzgenerierung. Das klingt vielleicht banal, ist aber wesentlich einfacher, als neue Kunden anzulocken. Neben persönlichen Daten verfügt man in der Regel nämlich bereits über eine individuelle Bestellhistorie und kann maßgeschneiderte Angebote an Kunden schicken. Online-Shops, die das Medium Newsletter für den Launch neuer Produkte oder absatztreibende Aktionen wie Sales nutzen, sind nur ein Beispiel für das Ziel der Umsatzsteigerung.

Wenn man sich folgendes Szenario ausmalt, wird auch der zweite Leitgedanke des E-Mail-Marketings deutlich: In einem Unternehmen werden regelmäßig Newsletter versandt, ein Redaktionsplan strukturiert künftige Inhalte und die Verteilerliste wird laufend gepflegt. Dennoch ist beim nachträglichen Monitoring die Öffnungsrate niedrig, nur wenige Personen verweilen länger als ein paar Sekunden bei den Inhalten, geschweige denn navigieren zum Online-Shop. Was hier fehlt? Ganz klar, Engagement!

ENGAGEMENT IS KING?

E-Mail-Marketing zielt immer auf Interaktionen ab. Exorbitante Öffnungsraten, superlange Verweilzeiten und unzählige Kaufabschlüsse sind die Traumvorstellung eines jeden Marketers. Diese Erwartungshaltung wird aber meist nicht gleich zu Beginn Realität. Allein die Tatsache, dass der Empfänger die Mail registriert, den Absender wahrnimmt und kurz bei der Betreffzeile hängen bleibt, zeigt allerdings schon Wirkung. Selbst dann also, wenn die Mail nicht geöffnet wird, festigt sich die Marke im Bewusstsein des (potenziellen) Kunden. Denn dieser beschäftigt sich unterbewusst mit dem Unternehmen, auch wenn er das im Moment vielleicht gar nicht möchte.

 

ZIELGRUPPEN-SEGMENTIERUNG …

Jede Zielgruppe beschäftigt sich mit anderen Inhalten und Produkten und ist auf der Suche nach Lösungen für unterschiedliche Probleme. Deshalb reicht es nicht aus, alle Kunden in einen Topf zu werfen und sie mit exakt denselben Inhalten zu befeuern. Stattdessen sollte man überlegen, wie sie gemäß ihren Interessen und Bedürfnissen eingeteilt werden können. Im Falle eines produktbasierten Unternehmens könnte man sich hierfür zum Beispiel folgende Fragen stellen:

  • Wie lange liegt der letzte Kauf zurück? 
  • Was wurde bestellt und wie oft? 
  • In welchem Rhythmus kauft der Kunde?
  • Wie hoch ist der Gesamtumsatz des Kunden?
  • etc.

 

… UND PERSONALISIERUNG ARE KING!
Der nächste Schritt, der auf die Segmentierung des Verteilers in Interessensgruppen folgt, ist die Aufbereitung maßgeschneiderter Inhalte. Personalisierung kann über die Einbindung statischer Nutzerdaten erfolgen, wie beispielsweise des Namens in der Anrede oder aber über den Bezug auf einen Kauf mit Kaufdatum oder die Teilnahme an einen Event. Zur Krönung können neben textlichen Inhalten auch personalisierte Bilder oder Recommended Content im Newsletter platziert werden.

Aber aufgepasst: Um überhaupt legal eine Mail an einen Empfänger zu senden, braucht es vorher dessen Einverständnis! Mithilfe des Double-Opt-In-Verfahrens erhalten User nach der Anmeldung zum Newsletter eine Bestätigungs-Mail, in der sie dem Erhalt kommerzieller Inhalte zustimmen können.

HER MIT DEM CONTENT!
Ein erfolgreiches Mailing zeichnet sich neben der Segmentierung und Personalisierung aber auch durch den Content aus. Soll heißen, dass nicht nur die Optik zählt, sondern auch der Inhalt sowie die Art und Weise, wie dieser dargestellt wird. Das sind die wichtigsten Aspekte:
 

  • Betreff
    Unter allen inhaltlichen Elementen ist die Betreffzeile das, was der Empfänger als erstes wahrnimmt. Sie hat die ehrenvolle und äußerst wichtige Aufgabe, den Abonnenten zum Öffnen der Mail zu bewegen. Dabei ist nicht die Länge ausschlaggebend, sondern vielmehr der Inhalt: Dieser sollte – wie bereits erwähnt – so personalisiert wie möglich sein und idealerweise den Namen des Empfängers enthalten. Neben starken Phrasen, wie zum Beispiel „Nicht verpassen“, „Bestseller“ oder „Exklusiv für dich“ ist die Verwendung von Emojis empfehlenswert.
     
  • Bilder
    Sie wecken Emotionen und haben einen bedeutenden Effekt auf die Wirkung einer Mail. Wichtig ist hierbei, dass die eingesetzten Bilder mit dem Markenimage im Einklang sind und in einem ausgewogenen Verhältnis zum Text stehen. Außerdem sollte auf eine bestmögliche Auflösung bei kleinstmöglicher Dateigröße geachtet werden.

 

UND WAS KOSTET DER SPASS?
Zuverlässige Newsletter-Versandtools werden in der Regel über monatliche Pauschalpakete abhängig von der Anzahl der versendeten E-Mails abgerechnet. Darüber hinaus gibt es auch Lösungen, die nach dem Pay-per-Use-Prinzip funktionieren. Die Kosten für den Versand liegen erfahrungsgemäß in einem niedrigen Cent-Bereich. Der größte Aufwand ist aber nicht mit dem Tool, sondern vielmehr mit dem redaktionellen Part eines Mailings verbunden – und, wie bereits erwähnt, unmittelbar damit auch der Erfolg eines jeden Newsletters.

 

SO GEHT’S RICHTIG
Wenn schon so viel über die Dos and Don‘ts von E-Mail-Marketing gesprochen wird, darf natürlich auch ein Best Practice Beispiel nicht fehlen. Wie sieht nun ein richtig gutes Mailing aus?

Quelle: Professionals Guide to E-Mail-Marketing, OMR

Ein Online-Möbelhändler hat in seinem Newsletter ein Angebot perfekt in Szene gesetzt. Die Rabattaktion wird klar und deutlich präsentiert und der Empfänger wird mit dem eingesetzten Call-to-Action durch Zeitdruck und Limitierung zur schnellen Handlung verleitet. Außerdem enthält das Mailing alle nötigen Informationen, die man benötigt, um das Angebot wahrzunehmen.

WAS LERNEN WIR DARAUS?

E-Mail-Marketing ist ein mächtiges Instrument zur Umsatzsteigerung und Kundenbindung. Aktionen wie Gewinnspiele oder Rabattaktionen können dabei als zusätzlicher Verkaufshebel genutzt werden. Das Medium Newsletter wird sowohl zur Bestandskundenpflege als auch zur Neukundengewinnung eingesetzt. Je stärker die Mailings auf die Bedürfnisse des potenziellen Kunden zugeschnitten sind, desto besser der Outcome. Kurz und knapp: E-Mail-Marketing ist alles andere als veraltet und kann entscheidend zum Erfolg eines Unternehmens beitragen!

Mein E-Mail-Marketing starten

Jetzt Termin vereinbaren!
Nina
Mayrhofer

Ich freue mich
über Ihre Nachricht

Mitdenken – ist nicht nur Teil unserer Materie in Sachen Werbung, sondern auch in Bezug auf den Lesefluss. Wir verzichten in unseren Beiträgen auf die differenzierte Ansprache der Geschlechter, damit die Texte besser lesbar sind. Wir möchten trotzdem festhalten, dass wir alle gleichermaßen ansprechen wollen und dies ohne Diskriminierungsabsicht geschieht.