König Schachfigur in Weiß vor schwarzem Hintergrund

Content Marketing der Königsklasse

Content ist King – diesen Leitspruch kennt wohl so ziemlich jede berufstätige Person in der Werbe- und Kommunikationsbranche. Doch was steckt dahinter? Eine nachhaltige Werbewirkung oder doch nur leere Floskeln? Wir finden: Ein Muss für Unternehmen. Aber nur x-beliebige Inhalte anzubieten, reicht nicht aus im Content Marketing Business. Auch hier sind strategische Überlegungen und die Definition von Content-Formaten Fixpunkte auf der Checkliste zum Erfolg.

Doch wo den Startpunkt setzen? Wir haben euch die wichtigsten Eckpfeiler aus der Rubrik „Content-Marketing“ zusammengefasst.

 

Was genau ist Content Marketing?

Um diesen Begriff simpel zu erklären, werfen wir einen Blick in die Praxis: Wenn eine Restaurant-Kette ein eigenes Online-Spiel entwickelt oder ein Unternehmen Case Studies als Whitepaper veröffentlicht, dann ist von Content Marketing die Rede. Vereinfacht gesagt, handelt es sich beim Content Marketing um einen strategischen Ansatz, welcher versucht, mithilfe von relevanten Inhalten eine definierte Zielgruppe zu erreichen.
Nun stellt sich die Frage: Können Google Ads, Verkaufsanzeigen oder allgemein gesponserte Postings auch dem Content Marketing zugeordnet werden? Die Antwort: Nicht ganz. Hierbei handelt es sich um sogenanntes „Native Advertising“ oder „Branded Content“.

 

 

Um die Unterscheidung im Gedächtnis zu festigen, gibt es eine verbildlichte Eselsbrücke:


Inbound Marketing
=
Jagen

Kurzfristig möglichst effektive Maßnahmen zu setzen.


 


Content Marketing
=
Säen

Säen von Inhalten, auf langfristige Sicht eine nachhaltige Wirkung erzielen.


 

Quelle: Content Marketing Workshop 2021, Creative Region

Was braucht es für eine erfolgreiche Umsetzung?

Um zu wissen, wohin die Reise gehen soll, muss unter anderem auch der Status Quo des Unternehmens bekannt sein. Heißt, wo befinde ich mich momentan mit meinen gesetzten Marketingmaßnahmen und wie ist meine Marke positioniert. Eine sorgfältige Analyse der aktuellen Situation ist aus diesem Grund unerlässlich, bevor die nächsten Überlegungen spruchreif werden.

 

Ziele

„Ziel“ ist das Stichwort für den ersten Schritt zu einer gelungenen Ausführung. Dabei dienen die Phasen der Customer Journey als gute Hilfestellung, um die Richtung vorzugeben und Ziele zu stecken. Damit der Überblick nicht verloren geht und eine effiziente Vorgehensweise gewährleistet wird, empfiehlt sich eine Priorisierung der Ziele beziehungsweise eine Definition der Nicht-Ziele.
 

Content Typen

Die Erfüllung der Ziele beruht auf der Auswahl der Content Typen und auf welchen Plattformen diese Inhalte an die Zielgruppe ausgespielt werden. Die Inhalte können in drei gängige Typen eingeteilt werden, welche für bestimmte Ziele geeignet sind. Hier gilt die Regel „Die Mischung machts“. Heißt, dass eine Verwendung von verschiedenen Content-Formaten bei einer sinnvollen Gewichtung durchaus eine clevere Vorgehensweise ergibt. Bezieht sich der Schwerpunkt auf den Verkauf von Produkten, so fällt die Wahl schnell auf transaktionalen Content. Das ist per se auch nicht falsch, sollte aber unbedingt mit einem informationellen oder social Content kombiniert werden, um User nicht abzuschrecken.

 

INFORMATIONALER CONTENT

Wissensvermittlung, Trend- oder Evergreen-Themen

Formate:
Whitepaper, Webinare, Blogs, Infografiken

zum Blogbeitrag

SOCIAL CONTENT

Unterhaltung & Entertainment, Emotionen wecken, virale Themen

Formate:
Interaktiver Content, Videos, Memes, Podcast    

Barilla Playlist

TRANSAKTIONALER CONTENT

Beratung und zum Kauf anregen, Informationen zu Produkten/ Dienstleistungen

Formate:
Checklisten, FAQs, Case Studies

Wüdian Website

Zielgruppe

Das Ziel und die Auswahl der zu verwendenden Content-Formate ist allerdings abhängig von der Zielgruppe. Wie auch bei anderen Maßnahmen stellt sich die Frage: „Wen möchte ich damit erreichen?“. Ein heißer Tipp, vor allem für Content Marketing, ist die Generierung von Personas, um in die Gedankenwelt der User einzutauchen. Eine allgemein gehaltene Definition wird wohl kaum für eine nachhaltige Content Marketing Strategie ausreichen, da sich die Zielgruppe auch hinsichtlich Motivation oder Bedürfnissen differenziert. Ebenfalls variiert der Einsatz der Formate von Zielgruppe zu Zielgruppe. So sind Whitepaper zum Beispiel im B2B-Bereich viel häufiger im Einsatz als im B2C-Bereich.

 

Themenfindung

Authentische, maßgeschneiderte Inhalte finden sich nicht auf Knopfdruck und erfordern eine Recherche beziehungsweise das Hineinversetzen in die Gedankenwelt der Zielgruppe. Welche Inhalte stellen Berührungspunkte im Alltag der Konsumenten dar? Gibt es im Moment brandaktuelle Themen, an welchen es kein Vorbeikommen gibt? Allgemein sollte es sich um eine Balance zwischen Storytelling und relevanten Inhalten handeln.

Doch wie findet sich die thematische Stecknadel im Heuhaufen?
Up to date zu sein, ist in diesem Fall nicht verkehrt. Aktuelle Trends können eine Bereicherung für den Themenfindungsprozess sein und stellen einen Content-Pool dar. Bei der Recherche von Keywords ist unter anderem Google Trends ein zu empfehlendes Tool oder Foren wie Reddit. Allerdings kann auch der Austausch mit der Zielgruppe die springende Idee bringen.

 

KPIs

Aber woher wissen, ob Maßnahmen das erhoffte Resultat erbringen? Mit einem KPI-Screening ist das möglich. Für die KPI-Betrachtung ist ein messbares Ziel, z.B.: Ich verkaufe bis zum 31.12.2022 100 Stück eines ausgewählten Produktes, und ein Verständnis über das Verhalten der Zielgruppe die Ausgangsbasis. Nur dann ist es möglich, langfristige Erfolge vorauszusetzen und Learnings für weitere Maßnahmen abzuleiten. Nicht nur am Ende der Maßnahmen sollte eine Reflexion der Performance vorgenommen werden, sondern auch während der Umsetzung. Folgende KPIs stehen übergeordnet zur Auswahl.

 

  • Reichweite
    Die Anzahl der Nutzer, welche mit den Inhalten erreicht wurden, z.B.: Impressionen.
     
  • Traffic
    Hierzu zählen User, welche sich bewusst einen bestimmten Content ansehen, z.B.: Klicks auf eine Zielseite.
     
  • Engagement
    Der Fokus liegt hier auf den Interaktionen der User, z.B.: Kommentare, Shares.
     
  • Leads
    Hierbei handelt es sich um Nutzer, welche sich für einen Austausch mit dem Unternehmen entschieden haben, z.B.: Newsletter-Anmeldung, Anfrage über das Kontaktformular.
     
  • Sales
    Dieser Key Performance Indikator gilt dann als erfolgreich, wenn ein Kauf getätigt wurde.
     
  • Brand Awareness
    Ein Plus in der Markenbekanntheit ist zu verzeichnen, z.B.: vermehrte Suchanfragen nach dem Unternehmen oder der Marke.
     

 

Auf dem Weg zum Content King oder beziehungswiese zur Content Queen geben wir euch noch zwei wichtige Tipps mit auf die Reise.

  1. Stelle deine Ideen unterschiedlichen Persönlichkeiten verschiedenster Altersgruppen vor.
  2. Übe Geduld. Content Marketing wird nicht umsonst mit nachhaltigem Säen verglichen und benötigt Zeit und unter anderem auch mehrere Versuche.

 

vrnfn. kzn. wrkt. – und das nicht nur in Sachen Werbung, sondern auch beim Lesefluss. Wir verzichten in unseren Beiträgen auf die differenzierte Ansprache der Geschlechter, damit die Texte besser lesbar sind. Wir möchten trotzdem festhalten, dass wir alle gleichermaßen ansprechen wollen und dies ohne Diskriminierungsabsicht geschieht.