weglassen. wglssn. wgl.

„Entschuldige meinen langen Brief, für einen kurzen fehlte mir die Zeit“, so beendet der französische Philosoph Blaise Pascal ein zu lang geratenes Schreiben an seinen Freund.

Das war 1656. Heute erreichen uns täglich 10.000 Botschaften. Tendenz steigend. Wo das noch hinführen wird, will ich mir gar nicht ausmalen. Wer sich durchsetzen will, muss jedenfalls schnell auf den Punkt kommen. Das war übrigens schon immer so. Liberté, Égalité, Fraternité. I Have A Dream. Just Do It. Yes We Can. Und, sorry Mrs Clinton, der andere hatte den besseren Slogan: Make America Great Again.

Keep It Short and Simple (kurz KISS) ist die Formel, die jeder in der Kommunikationsbranche kennt. Und trotzdem fällt es uns oft so schwer, sich daran zu halten. Einfach ist nämlich alles andere als einfach. Es verlangt „die schmerzhafte Notwendigkeit des Denkens“ (Bertrand Russell). Denken tut weh, sagte mein Vater gerne.

Verkürzungen ringen uns aber nicht nur Denkarbeit ab, sondern auch Entscheidungen. Trennen zwischen dem, was wichtig ist, und dem, was wirklich wichtig ist. In ein Halbliterglas geht kein Liter rein, ja nicht einmal ein dreiviertel Liter. In einen 20-Sekunden-Spot gehen, der Leser ahnt es, 20 Sekunden (beim ORF tolerieren sie glaub ich 20,1 Sekunden, das war’s dann aber). Trotzdem versuchen wir immer wieder, die physikalischen Gesetze auszutricksen. Reinzupacken, wo’s längst übergeht.

Die Schuld für überladene Anzeigen oder Spots schieben wir dann gerne dem Kunden zu. Das ist zwar praktisch fürs Ego, ändert aber nichts. Die Verantwortung dafür liegt genauso gut bei uns. Wir gehen leichtfertig auf Nummer Sicher. Alle geforderten Inhalte, Produktfeatures, Benefits und Reason-whys werden untergebracht. Man hat dann zwar nichts richtig gemacht, aber auch nichts falsch. Dabei müssten wir es besser wissen. Jede Botschaft, die über eine Botschaft hinausgeht, ist eine zu viel.

Die Engländer haben für den kreativen Prozess (nichts anderes ist Verknappung) zwei treffende Schlagworte. Research, research, research. Edit, edit, edit. Das macht jeder auf seine Art. Bei mir läuft die Sache ungefähr so: Bevor ich den Mac starte, beginne ich ganz oldschool mit Kugelschreiber und Notizbuch. Da kommen alle Gedanken rein, Nützliches und Unnützes rund um das Thema, und erste Ideen. Dann geht’s ans Schreiben. Erste Ansätze, verwerfen, neue Ansätze, überarbeiten. Und: weglassen, wglssn, wgl. Bis es sitzt. Solange man etwas weglassen kann, ist es noch nicht fertig. Kein Mensch hat Zeit für lange Werbebotschaften. Warum also zwanzig Wörter oder Striche, wenn fünf genügen? Am Ende investieren wir viel Zeit dafür, um sie nicht anderen zu stehlen. Damit wären wir wieder dort, wo der Blog begonnen hat, bei Pascal und seinem Brief.

„Rules are what the artist breaks“, Bill Bernbach hat in den 1960ern die Werbung für immer verändert. Echte Champions halten sich an keine Regeln. Sogar die wunderbare KISS-Regel muss hin und wieder dran glauben. Denn in der Werbung ist es wie in jeder Show: Alles ist erlaubt. Nur eines nicht, sein Publikum zu langweilen.