Kampagnen Story - Und was machst du?
Jede Reise beginnt mit dem ersten Schritt. Das Reiseziel steht fest: die Welt der Arbeit, und wie man sie den Menschen (wieder) schmackhaft macht. Wie bei jeder Reise führen auch hier viele Wege ans Ziel. Jeder nimmt dabei seine eigenen Eindrücke mit. Artworker, Berater, Social Media Leute oder Kunden erleben den Trip wahrscheinlich anders als ich. Womit ich schon mittendrin bin.
Startschuss in der Arena
An einer Kampagne denken, arbeiten und reden viele mit. Das ist prinzipiell gut, wenn auch nicht immer reibungslos. Zum ersten Briefing-Gespräch sitzen wir alle zusammen. Im großen Besprechungsraum, der bei uns arena heißt. Der Name trifft es ganz gut. Hier werden Ideen präsentiert, Texte auseinandergenommen, Layouts zerpflückt und Strategien ausgefochten.
Es geht um einen großen Pitch für die WKOÖ, er steht unter dem Motto „Arbeit neu denken“. In Oberösterreich steigt die Zahl der offenen Stellen, denen eine hohe Anzahl Beschäftigungsloser gegenüberstehen. Wir sollen mit unserer Kampagne „die passive Einstellung zur Arbeit in diversen Bevölkerungsgruppen verändern und die Betriebe bei der Arbeitskräfterekrutierung unterstützen“. Man liest und hört es fast täglich, Unternehmen suchen immer verzweifelter nach Mitarbeitenden. Wir sollen also Imagewerbung für Arbeit machen. Ohne Arbeitslose zu diskreditieren.
Motivieren statt stigmatisieren
Eine reizvolle und wichtige Aufgabe liegt vor uns. Das zeigt sich auch in den vielen Zwischenbesprechungen. Die erste Frage, die wir uns stellen: Was ist Arbeit? Fremdbestimmung, Ausbeutung, Mühe. So steht es schon bei Marx und so sehen und erleben es noch immer viel zu viele. Dem wollen wir ein anderes Bild gegenüberstellen. Kein geschöntes, wie man es in der Werbung gewohnt ist, sondern ein authentisches. Und es braucht einen Slogan, der über allem steht. Der die Menschen anspornt, statt sie anzuklagen. Der einprägsam ist, schnell kommuniziert und die Kampagne zusammenhält.
Die Frage aller Fragen
Wie kommt man auf solche Slogans oder Claims? Die Antwort ist ziemlich unspektakulär. Durch Nachdenken, in das Thema vertiefen, schreiben, wegwerfen, neu schreiben und, dieser Weg gefällt mir besonders, durch Zufall. Der hat auch diesmal mitgeholfen. Wir besuchen während der Vorbereitungszeit im Mühlviertel Freunde von früher. Mit unserem Sohn, den deren Eltern das letzte Mal gesehen haben, da war er noch im Kindergarten. Inzwischen ist er 18 und einen Kopf größer als ich.
Wir plaudern ein wenig bei der Begrüßung, bis die Eltern zum Sohnemann kommen und von ihm wissen wollen: „Und was machst du?“ Ja! Da war sie. Die Frage, die jeden zweiten Smalltalk einleitet. Verbindlicher als das übliche „Wie geht’s?“ und perfekt als Motto für die Kampagne.
Der Rest schrieb sich dann fast von selbst: Arbeit macht mehr aus dir. Sie gibt uns Sinn und Eintritt in ein unabhängiges, gelungenes Leben.
Role Models vom Bäcker bis zur Zahntechnikerin
Jetzt konnten wir uns auf die Suche machen, nach unterschiedlichsten Menschen, junge und alte, mit und ohne Migrationshintergrund, die eines verbindet: sie machen ihre Arbeit gern. Wir reden mit ihnen und machen sie zu Role Models, die Arbeit in ein neues Licht rücken. Eines meiner Lieblingsmotive entsteht. Ein junger Mann im Rollstuhl. Dazu die Headline: „Verdient kein Mitleid. Sondern sein eigenes Geld.“ Das Sujet ist zwar (bis heute) nicht umgesetzt worden, doch den Pitch konnten wir gewinnen.
Nach der Arbeit ist vor der Arbeit
Rund 70 Sujets mit Beschäftigten aus verschiedenen Sparten und Branchen werden realisiert. Quer durch das ganze Land. Jedes Sujet vor Ort am Arbeitsplatz geshootet. Ein Kraftakt, der dank eingespieltem Team auf Agentur- und Kundenseite (Beratung, Kreation, Fotograf, Stylistin) gestemmt wurde.
Sie alle waren und sind mit Leidenschaft dabei. Und Leidenschaft ist bekanntlich ansteckend. Die Kampagne arbeitet an allen möglichen Touchpoints. Online und offline. In Öffis, Arztpraxen, Zeitungen, Radio, auf Plakaten, Web-Banner und Social Media. Auch das macht jede erfolgreiche Kampagne aus. Sie lässt sich in allen relevanten Kanälen und Medien umsetzen. Schließlich wollen wir möglichst viele Noch-Beschäftigungslose mit der Leidenschaft für Arbeit anstecken.
Arbeit macht mehr aus dir. Campaigning macht mehr aus deiner Marke.
Mitdenken – ist nicht nur Teil unserer Materie in Sachen Werbung, sondern auch in Bezug auf den Lesefluss. Wir verzichten in unseren Beiträgen auf die differenzierte Ansprache der Geschlechter, damit die Texte besser lesbar sind. Wir möchten trotzdem festhalten, dass wir alle gleichermaßen ansprechen wollen und dies ohne Diskriminierungsabsicht geschieht.
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