Employer Branding:
Mit starker Marke ran an die Bewerber!

Früher mussten sich die Bewerberinnen und Bewerber ins Zeug legen, um die Stelle bei einem Unternehmen zu bekommen. Heute ist es genau anders rum. Denn gerade gut ausgebildete Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind gefragter denn je – und sind deshalb heiß umkämpft. Bei der Fülle an Stellenausschreibungen als Arbeitgeberin bzw. Arbeitgeber herauszustechen, ist eine Kunst, die Unternehmen unter dem Namen „Employer Branding“ immer wieder vor Herausforderungen stellt.

Wo liegt meine Einzigartigkeit als Arbeitgeberin und Arbeitgeber? Was sind meine Werte? Und wie kann ich diese zum Ausdruck bringen, um bei potenziellen neuen Arbeitskräften positiv wahrgenommen zu werden? Kurz: Was macht meine Marke aus? Denn darum geht’s bei Employer Branding: sich darüber klar zu werden, dass mein Unternehmen eine Marke ist und auch als solche behandelt werden sollte.

 

Keine Strategie?

Dann gibt’s auch keinen Erfolg.

 

Im Employer Branding muss grundsätzlich zwischen zwei Teilen der Markenpositionierung unterschieden werden: dem strategischen Teil, sprich dem Konzept, und dem operativen Teil, also der daraus resultierenden Kommunikation. Strategie klingt für viele erst einmal komplex und auch irgendwie nach viel Arbeit, weshalb die meisten Unternehmen den strategischen Part unter den Tisch fallen lassen.
Doch: Ohne präzise Analyse (beispielsweise der verschiedenen Zielgruppen) und ohne punktgenaue Strategie gibt’s keine Basis für die idealen Maßnahmen – und ohne die richtigen Maßnahmen kein nachhaltiger Erfolg.

Oft läuft es so ab: Ein Unternehmen definiert seine Wunschwerte und arbeitet sich anschließend mühsam daran ab, diese Ideale zu kommunizieren oder vielmehr durchzuboxen, denn umgekehrt wird indes nicht darauf geachtet ob die damit geschürten hohen Erwartungen auch wirklich im Arbeitsalltag erfüllt werden. Kurz: Verkauft wird der Schein und nicht das Sein. Woran es fehlt? Authentizität, die entscheidende Zutat bei der Arbeitgebermarkenbildung.

 

Authentizität vs. Aufmerksamkeit:

Verkaufe nicht, was du nicht bist

 

Ein Gradmesser dafür, ob die Arbeitgebermarke authentisch ist, ist die Bestätigung der Belegschaft. Nur wenn diese sich (zumindest zum großen Teil) damit identifizieren kann, ist die Positionierung auch die richtige. Wichtig ist das deshalb, weil die bestehenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wichtige Markenträger nach außen sind. Employer Branding ist deshalb dann am erfolgreichsten, wenn sie auch nach innen wirkt.

Der Kern der Arbeitgebermarke ist das Arbeitgeberversprechen (Employer Value Proposition). Der Besuch der Karriere-Seite eines Unternehmens ist wie ein erstes Date: Läuft es gut, spricht mich also das Arbeitgeberversprechen an, kann ich mir als Bewerberin oder Bewerber vorstellen, dass mehr daraus wird, und ich schicke meine Bewerbung ab.

So bewegen sich Employer-Branding-Kampagnen in einem Spannungsfeld zwischen Aufmerksamkeit und Authentizität. Einerseits versucht man durch pointierte Claims und auffällige Bildsprache für Aufsehen zu sorgen. Gleichzeitig muss aber darauf geachtet werden, dass man sich nicht zu weit vom in der Realität erlebbaren Markenkern entfernt. Überhöhungen, die man aus der Marken- und Konsumgüterwerbung kennt und dort toleriert, können im War of Talents sehr schnell abgestraft werden, beispielsweise in Sozialen Medien.

 

Und was heißt das jetzt unterm Strich?

 

Das Ziel ist also, die erlebbare Unternehmenskultur in möglichst griffige Kernbotschaften zu verpacken und diese visuell aufmerksamkeitsstark zu präsentieren. Inhaltlich wesentlich ist es, die Philosophie des Unternehmens spürbar und verstehbar zu verstehen und konkrete Karriereperspektiven in den verschiedenen Bereichen aufzuzeigen.

Denn Unternehmen, die Corporate Social Responsibility (CSR) übernehmen und entsprechende Maßnahmen umsetzen, werden von Nachwuchskräften als potenzieller Arbeitgeber bzw. Arbeitgeberin stärker und positiver wahrgenommen werden.

Darüber hinaus wird auch die Bindung der bestehenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ans Unternehmen gefördert. Angestellte arbeiten in der Regel besser und sind motivierter, wenn sie sich mit den Unternehmenszielen und -werten sowie dem entsprechenden Handeln identifizieren können. Sogar weniger Krankenstände können nachgewiesen werden.

Also: Eine Arbeitgebermarke zu schaffen, deren höchstes Gut das Vertrauen, die Glaubwürdigkeit und Authentizität sind, ermöglicht entscheidende Vorsprünge am hart umkämpften Arbeitnehmermarkt und bringt nachhaltige Erfolge mit sich.

 

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